2万亿的茅台是怎样炼成的 今天茅台酒市值高达2.33万亿，是A股市值最高的公司。很多人内心都有疑惑：一个卖酒的公司，为什么市值这么高？茅台酒是好，...

来源：雪球App，作者： 本分--平常心，（https://xueqiu.com/5792962126/259739650）

今天茅台酒市值高达2.33万亿，是A股市值最高的公司。很多人内心都有疑惑：一个卖酒的公司，为什么市值这么高？茅台酒是好，但还能比银行、石油、电信公司重要吗？为什么比这些垄断企业市值还高？一瓶酒里面，98%的成份是水和酒精，为什么混上2%的“杂质”就可以卖上万元一瓶？让人们有类似的疑惑的，可能还有可口可乐公司。该公司当前市值折合约人民币约1.9万亿。人们不禁要问：一个卖咖啡因糖水的的公司，为什么市值这么高？下面我将借鉴查理·芒格的智慧，照猫画虎（核心部分的著作权归芒格老爷子），对茅台成功背后的本质作个分析。

一家企业市值的高低，短期取决于股票的供需情况，长期取决于企业的盈利能力。巴菲特的老师格雷厄姆说：股票市场短期是个投票器，长期是个称重器。茅台的市值第一，取决于茅台强大的盈利能力和未来的确定性。茅台的盈利能力和确定性，取决于国人对茅台酒的推崇。那么，到底国人为什么这么热衷于茅台酒？到底是什么造就了茅台酒在国人心中的地位？

在回答这个问题之前，先讲一下查理·芒格的三个有用的观念，以之作为分析的框架。芒格曾在1996年在一所大学的演讲中，提了一个极难的问题，并自己做了回答。这个问题是：如何用200万美元的初始资本打造一家价值高达2万亿美元的企业。在回答这个问题时，他用到了这三个观念：一是多个因素共同作用会出现真正的大效应，也就是lollapalooza效应，也叫“好上加好效应”或“核爆效应”，多个因素往同一个方向汇聚力量，达到临界点后，就会出现彼此协同、爆炸性的放大效应；二是以跨学科的方式思考；三是正向思考问题是不够的，必须进行反向思考。

一、用跨学科思维来催生“核爆效应”

茅台酒作为一个超级成功的产品，是在许多因素共同作用下，形成了强大的合力，最终引发了“核爆效应”的结果。在这个过程中，茅台积极有为地调动了一切有利因素，促成了这一结果。这些因素可以从生理学、进化学、微生物学、心理学角度进行解释。

从本质上来说，茅台酒所做的生意就是创造和维持条件反射。可以用基本的学术观念来理解这种生意的本质，答案从初中生物学的课本上学到。那么茅台酒如何创造和维持条件反射呢？ 生物学教材给出了两种答案：（1）通过操作性的条件反射；（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”。由于想要得到一种超级结果，应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样就能加强每种技巧所产生的效应。

1、操作性的条件反射是前提

就茅台酒的操作性条件反射的回报而言，有下面几类： ①喝了以后有缓解压力、抵御寒冷、促进代谢、增加食欲的作用； ②味道、口感和香气有刺激消费的作用，这取决于人类神经系统的影响，是人类进化所形成的； ③酒精属于刺激品。 因为想要得到一个“核爆效应”，所以会将这几类回报都囊括在内。

2、经典的条件反射威力更大

接下来要考虑的是必须使用的巴甫洛夫条件反射。在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。巴甫洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望喝这样一种酒——高级政府官员、超级富豪、社会名流喝的酒——即与权力、财富、名望相关联的酒。茅台酒的海量的正史、野史、新闻、段子，都一步一步地强化茅台酒的地位。比如“茅台酒在长征过程中起到的作用”、“周恩来总理将茅台酒定为国庆宴会用酒”、“开国第一宴用酒”、“国家领导人用茅台酒招待外国贵宾”、“XX将军一生钟爱喝茅台”、“在XX贪官家查到了大量茅台酒”、“XX富豪喜欢收集茅台酒”、“XX明星（或名人）聚会喝茅台酒”等等，数不胜数。类似的信息像重重的锤子一样，把“茅台酒是中国最好最好最好的酒”这颗钉子，狠狠地砸进所有人的意识中。茅台用各种各样代表权力、地位、财富、高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，茅台酒就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。这是心理学上的社会认同效应和权威效应。

3、两类条件反射促进“核爆效应”

如果将以下因素结合起来，①巴甫洛夫条件反射，②强大的社会认同效应和权威效应，③一种口感出色、气味芳香、喝后不上头能够引起操作性条件反射的酒，这三种因素产生的巨大合力将会让茅台酒的销量在很长的时间内节节升高、供不应求。这跟化学里面的自我催化反应差不多，这恰恰是需要由多因素引发的“核爆效应”。

二、品牌效应一旦形成，不怕被模仿

由于茅台酒这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，所以茅台会大肆宣传“12987工艺”、五年出厂的原则、稀缺性（产能有限）、独特性（宣传“茅台镇上空已经形成了独特的微生物群”、“出了茅台镇酿不出茅台酒”）、“四服从”质量文化（即当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量），这会加强巴甫洛夫效应。随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟差不多的酒。但是茅台已经取得很大的领先优势，品牌效应也很强大，所以竞争对手复制茅台酒的味道并不会阻碍茅台的继续成功。

三、要想取得超级成功，首先应该避免失败

查理·芒格是一位超级智者，他有一个特点是经常反过来想。他曾说过：要想成功，得先知道是如何失败的。必须避开哪些不想遇到的情况呢？有四种情况明显是应该避免的：

第一，必须避免消费者喝了茅台之后感到腻烦的情况。因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。

第二，必须避免失去强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。事实上，由于历史的原因，在茅台持续的努力下，在2011年才彻底解决飞天商标的问题，获得了国内注册专用权。

第三，由于获得巨大的成功，必须避免妒忌产生的恶果。妒忌在十诫中占有显着的位置，因为它是人类的天性。亚里士多德说过，避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。将会致力于提高产品的质量的稳定性，制定合理的价格，以及为消费者提供喝茅台酒所独有的快乐。

第四，茅台酒的味道占领市场之后，必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使在双盲测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后，原有的味道将会深入人心，成为消费者的偏好。改变味道会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合症，会给造成很大的损失。 剥夺性超级反应综合症使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地，这种心理倾向促使大部分的赌徒失去理智。此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素：①消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪；②以前的产品创造出来的、对原来的味道的热爱。可口可乐在1983年经历过更换口味“新可乐”的大惨败，差点毁了可口可乐，迫于消费者的压力，改回原配方后才使其回归正轨。

第五，必须避免让人们看到茅台之后，不再联想起巨大的权力、财富、名望等普通人难以获得的东西。曾经有人问著名的企业家、投资家段永平：怎样才能改变茅台在中国人心中的地位？段永平回答：多推一些便宜的非53度酒，包括茅台啤酒和红酒，甚至茅台米酒啥的，以及茅台矿泉水，茅台酒店，茅台手机，茅台空调，加快推出的速度，五年出厂的规矩也不要了，假酒也不管……十年后，茅台的地位就应该彻底不一样了。

上面运用了查理·芒格的智慧，有说服力地解释茅台为什么这么成功——是茅台有意地、无意地运用了生理学、进化学、微生物学、心理学、管理学、经济学等学科的原理，成就了茅台的超级成功。查理·芒格的有用的观念可以有说服力地解释一些难以解释的现象，让我们更好地理解世界。这些有用的观念像一把钥匙，可以为我们打开财富之门。

那么，2.3万亿的茅台，贵吗？